LA MARCA, UN PUNTO DE PARTIDA
"Tu nombre es importante, tu marca tambien"
La marca es la señal de identidad de los productos o servicios que presta una empresa. Es la primera impresión que percibe el consumidor, y ha de reunir de forma específica, clara y directa un discurso coherente: público al cual se dirige, características del producto o servicio, imagen y valores de empresa... todo en unas pocas palabras o en una imagen concreta.
La marca ha de identificar un producto o servicio concreto y diferenciarlo de otros idénticos en el mercado. Por eso, ha de ser original, diferente, atractiva, única. Como nuestra empresa. Además, es una herramienta con un valor económico incuestionable, p.e. marcas como LIZARRAN, SÍNTESIS, VITALDENT, 5 A SEC, PAN’S COMPANY, PIZZA HUT, .... son una muestra del valor que puede alcanzar un signo distintivo en el tráfico mercantil.
La marca se convierte en un elemento esencial en la estrategia de expansión comercial de la empresa. Como imagen identificativa de un producto o servicio, es utilizable en documentos, publicidad, en Internet, en sus etiquetas y embalajes... . Como activo empresarial, es cuantificable económicamente y susceptible de ser objeto de operaciones mercantiles, entre otras, la explotación de la misma, la franquicia, licencia, compraventa, etc. Paralelamente, la titularidad registral otorga el derecho a impedir que otros puedan utilizar dicha marca o una similar en el tráfico mercantil , de modo que pueda inducir a confusión o incluso, a un aprovechamiento ilegítimo del buen nombre y prestigio de dicha denominación entre los potenciales consumidores.
Es evidente que, el proceso de creación de una marca que identificará no solo a unos productos o servicios, sino también a la empresa que los suministra, conlleva una inversión en estudios de mercado, diseño, publicidad, .... Del mismo modo que el empresario registra su denominación social en el Registro Mercantil, protegiendo el nombre que ha de utilizar en sus relaciones fiscales, laborales, etc, es imprescindible hacer un esfuerzo adicional en proteger el nombre de los productos o servicios a través de los cuales se da a conocer a una empresa en el mercado.
La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista en su articulo 62 establece los requisitos básicos del Régimen de Franquicia que, posteriormente desarrolla el Real Decreto 2485/1998 . Interesa en especial hacer mención al art. 3, apartado b), que exige la “acreditación de tener concedido para España y, en vigor, el Título de Propiedad o licencia de uso de la marca y signos distintivos de la entidad franquiciadora”
Luego, a todas las consideraciones expuestas acerca de la procedencia de dicho registro, en el caso de las franquicias se une la obligatoriedad de dicho requisito, el de Marca Registrada, para poder realizar un contrato de franquicia de forma válida.
El empresario debe ser consciente de que la protección y el registro debe hacerse extensiva , además, a las invenciones, a través de las patentes y modelos de utilidad, y al diseño mediante las creaciones de forma. Todo esfuerzo creativo, todo desarrollo que realice la empresa que la distinga de la competencia, que suponga un avance industrial o una diferenciación sustancial, que constituya el capital intelectual de la empresa ( su identidad corporativa, la imagen de sus productos o servicios, ...) debe ser protegido por dos razones esenciales: para poder explotar y rentabilizar dichos esfuerzos e inversiones, y por otra parte, para evitar el aprovechamiento ilícito, la piratería o el uso fraudulento de dicha marca por parte de terceros.
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